Quand les contrefaçons faussent la perception des acheteurs
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En d’autres termes, quand on vit dans une utopie de contrefaçons….
“Mon mariage est un faux Fendi !”
S’exclame Charlotte dans la troisième saison de Sex & the City, et sa déclaration résonne encore aujourd’hui alors que les faux et les divorces sont tous deux devenus plus répandus.
Pour situer le contexte, cet épisode raconte la quête de Samantha pour se procurer une fausse Baguette auprès d’un vendeur de répliques de la vallée de San Fernando, tandis que Charlotte se débat avec l’absence d’atomes crochus avec son mari de l’époque, Trey. L’intrigue laisse donc entendre ce que les sceptiques de la contrefaçon prétendent : acheter des faux est dépourvu de l’éclat qui accompagne l’original.
Mais est-ce vraiment le cas ?
Les contrefaçons ont infiltré les mondes de l’art et du commerce depuis des temps immémoriaux, le plus ancien faux (une réplique gauloise d’une amphore romaine) étant conservé au Musée de la contrefaçon à Paris (oui, cet endroit existe vraiment) et datant d’il y a 2 000 ans !
Et, comme on peut s’y attendre, les faux ne sont devenus que plus courants depuis lors. En fait, des études suggèrent que l’industrie de la contrefaçon représente plus de 1 000 milliards de dollars, avec un volume d’échanges de 600 milliards de dollars par an. D’autres estiment que près de 10 % de tous les produits de marque pourraient être des faux, et que près d’un cinquième de tous les acheteurs de produits de luxe pourraient être des contrefaçons !
Mais nous sommes déjà au courant de ces informations. Nous avons déjà vu et entendu presque tout ce qu’il y a à voir et à entendre sur les contrefaçons. Donc, sans entrer dans une discussion existentialiste sur ce qui est authentique dans ce monde après tout (comme ils le font sur RepLadies), la plupart d’entre nous sont d’accord sur le fait que :
- les contrefaçons sont moralement discutables
- ils enfreignent les marques déposées
- leur production et leur distribution impliquent presque toujours des liens avec l’économie illégale.
Cependant, cette conversation était, jusqu’à présent, presque exclusivement centrée sur le marché des contrefaçons en Occident – à savoir l’Europe et les États-Unis – alors que les contrefaçons proviennent principalement d’Asie du Sud et du Sud-Est. Et pour les clients conscients des marques, comme moi, originaires de cette région, l’image de la contrefaçon est légèrement (lire : largement) différente.
Comment ? Nous allons en parler.
La culture de la contrefaçon
“Vous n’en avez pas marre de voir du Chanel partout ? Achète ce Michael Kors, montre ton vrai statut !”
“Je ne suis pas un grand fan de Gucci. Je pense que c’est une copie de Guess – et ça a l’air bon marché !”
“Ici, j’ai pour vous un Aldo authentique, directement du Royaume-Uni, pour l’utilisateur sophistiqué et riche. Mais si vous cherchez quelque chose d’un peu plus économique, j’ai aussi des Louis Vuitton pour vous !”
Non, ce ne sont pas des tactiques de marketing trop agressives qui ont mal tourné. Il s’agit plutôt de commentaires réels et/ou d’arguments de vente passés par – attendez un peu – de véritables vendeurs de sacs à main de ma ville dans des vidéos Facebook live. À première vue, c’est déroutant. Pourquoi ces commerçants (une écrasante majorité de femmes) essaient-ils d’amadouer les acheteurs en leur faisant croire que les marques contemporaines et de centre commercial sont plus “sophistiquées” que les maisons de luxe bien connues ?
Mais il suffit de voir le premier Neverfull de “qualité supérieure” qu’ils présentent – avec des garnitures rouges en plastique, une fermeture à glissière supérieure (avec une tirette effroyablement molle qui pend), et qui est “tellement impossible à distinguer de l’original que même les employés du magasin Louis Vuitton ne le sauraient pas” – pour comprendre que ce qu’ils proposent est entièrement constitué de contrefaçons.
Les faux étant ancrés si profondément dans l’esprit des acheteurs comme des vendeurs, ce qui est inconcevable pour les utilisateurs ici, c’est que quelqu’un puisse imaginer, et encore moins être prêt à lâcher des centaines de milliers (dans la monnaie locale) pour un original. Ainsi, l’argument général en faveur de l’achat de l’original – la durabilité, le coût par usure et la qualité – s’envole littéralement par la fenêtre car la plupart des acheteurs, qui n’ont jamais vu l’article authentique, préfèrent acheter des sacs qui durent moins longtemps afin de pouvoir changer leurs achats bon marché à intervalles réguliers !
Ainsi, avec cette idée alambiquée de consommation de produits de luxe, alimentée par la désinformation des vendeurs eux-mêmes, comme on l’a vu ci-dessus, les consommateurs en sont venus à reconnaître les noms de marque eux-mêmes – avec des mots clés comme “AAA” et “made in Paris” – mais la véritable conscience de l’identité de la marque est au plus bas.
Les arguments en faveur des contrefaçons
Ce qui est inquiétant dans l’achat et la vente de contrefaçons, en particulier dans les pays où la désinformation est omniprésente, c’est qu’il s’agit d’une pratique commerciale effrayante.
Nous sommes tous bien conscients de l’argument général utilisé par les acheteurs de contrefaçons, comme l’indique cet article du Guardian,
“Mais si la Chine peut fabriquer les mêmes produits, selon les mêmes normes, et à une fraction du prix, n’est-ce pas ce que tout acheteur rationnel devrait faire ?”
De nos jours, le secteur du luxe consiste autant à vendre une “expérience” intangible qu’un produit tangible – les campagnes de marketing clinquantes, les signatures de stars, le jeu élaboré de l’exclusivité comme Hermès – en témoignent. Et en tant que contrefacteurs ou acheteurs de contrefaçons, il suffit de reproduire l’aspect du produit au prix le plus bas, et voilà, vous avez un accès libre et facile à l’attrait de la marque et au statut qu’elle confère.
C’est ce que l’on constate dans les pays d’Asie du Sud-Est où peu de marques de luxe ont des magasins de détail ; les contrefacteurs font valoir qu’ils font connaître la marque et rendent les tendances plus accessibles à tous. C’est une question que le film House of Gucci soulève également, lorsque Patrizia rencontre son aide ménagère portant une version contrefaite de l’emblématique sac Bamboo de Gucci, mais il ne l’explore pas suffisamment pour apporter une réponse définitive.
En outre, si la contrefaçon est illégale dans la plupart des pays, les répercussions sont suffisamment mineures pour servir de possibles sources de financement à faible risque pour le crime organisé. Au Bangladesh, par contre, il n’existe aucune loi sur le sujet. Ainsi, les plus gros profiteurs de l’industrie de la contrefaçon sont les grands magasins qui paient des impôts et dont les vitrines tape-à-l’œil sont enregistrées dans la catégorie des “vendeurs de sacs à main de luxe”. Tous les scrupules que les acheteurs auraient pu avoir à enfreindre la loi par le biais du commerce de contrefaçons ? Ainsi rejetés.
Mais pourquoi les acheteurs locaux optent-ils pour les faux ?
Le marché des contrefaçons, comme la plupart des formes de criminalité, se situe à la convergence de trois facteurs : l’opportunité (absence de réglementation en la matière), la pression financière (des coûts exorbitants de l’original), et la rationalisation (comme le montre le comportement d’achat des acheteurs de contrefaçons). Mais dans le contexte unique de mon pays, il y a un autre aspect en jeu – la commodité.
Comme le montrent mes essais et mes tribulations lors de l’achat de produits de luxe à la revente par le biais d’intermédiaires, il est relativement difficile pour les habitants de mettre la main sur des produits authentiques – qu’ils soient neufs ou d’occasion – à moins de voyager à l’étranger. Il faut faire appel aux services d’un intermédiaire, qui est susceptible de demander une prime par rapport au prix du produit. En même temps, le processus lui-même est long et plein d’incertitudes (vous vous souvenez de la fois où j’ai attendu six mois un Balenciaga qui ne s’est jamais matérialisé).
Par conséquent, la facilité d’acheter des faux et la perception du statut plutôt que le tabou plus habituel entourant les contrefaçons elles-mêmes (mon faux Birkin est plus cher que ton faux Birkin), combinés aux moyens limités disponibles pour obtenir des authentiques, font que le processus de décision de la plupart des acheteurs, même s’ils peuvent acheter un original, penche injustement vers les répliques.
Et en ce qui concerne les utilisateurs qui sont conscients des différences entre les articles authentiques et les répliques, le fait que la plupart des silhouettes populaires soient largement contrefaites a un effet dissuasif sur eux : “Les gens penseront de toute façon que c’est un faux, alors pourquoi dépenser autant pour un vrai ?”.
Une rationalisation supplémentaire prend la forme d’un plaidoyer selon lequel le comportement d’achat de faux est motivé par des contraintes financières qui ne peuvent pas nuire ou cannibaliser les ventes de la marque ; comme Steven Brown, de Batley, au Royaume-Uni, l’a déclaré à la BBC,
“J’ai acheté de faux sacs à main pour ma femme. Nous savions tous deux qu’un sac Gucci à 20 £ serait faux et ne durerait pas aussi longtemps qu’un vrai. Est-ce vraiment voler les revenus d’une entreprise si je n’achète jamais un vrai sac Gucci ?”
D’autres sont plus directs quant à leur nonchalance envers les grandes marques, citant que ce n’est ni leur obligation morale de protéger les maisons de mode de luxe, ni que les entreprises feraient faillite à cause d’elles. C’est peut-être vrai pour les grandes marques, mais pour les petites marques, c’est certainement une possibilité distincte.
Mais où mène l’étendue de cette distorsion psychologique ? Il n’est pas rare non plus qu’une certaine catégorie de faux acheteurs se perçoivent comme “financièrement avisés”, “acheteurs avisés” ou “intelligents dans la rue” en ayant prétendument “battu le système”.
Ma position sur les contrefaçons
Contrairement à la plupart des gens, c’est par le biais des contrefaçons que j’ai découvert le monde de la mode de luxe. J’ai découvert le logo Gucci non pas à partir de la quintessence des GG entrelacés, mais à partir d’une impression GD. La première fois que j’ai vu le véritable monogramme Louis Vuitton, j’ai réalisé qu’il ne s’agissait pas d’une juxtaposition aléatoire de formes comme la plupart des sosies, mais d’un motif strictement défini.
En fin de compte, cependant, j’ai fini par critiquer les contrefaçons parce que, d’après ce que j’ai observé, elles n’ont servi personne. Oui, c’est moins cher avec les mêmes perspectives, donc cela semble rationnel d’un point de vue financier. Mais cela incite les acheteurs à acheter encore plus de faux, et finalement, ce qu’ils dépensent pour une grande collection de contrefaçons à bas prix s’avère être beaucoup plus que ce qu’ils auraient dépensé pour un achat de luxe bien pensé.
Sans compter tous les arguments habituels selon lesquels les contrefaçons prolifèrent les comportements malhonnêtes et financent le terrorisme, le travail des enfants et les ateliers clandestins. Un non catégorique pour moi.
La question des contrefaçons fait actuellement l’objet d’un débat animé, suite à des exemples très médiatisés comme le fameux article de The Cut et les allégations contre des marques qui vendent des contrefaçons dans leur magasin.
Mais en fin de compte, l’achat d’une contrefaçon est une décision purement personnelle qui n’a pas de réponse définitive, tout comme l’achat d’articles authentiques ou d’articles d’occasion au prix fort est assorti de conditions. Certaines personnes en sont fières, d’autres, comme moi, ont tout simplement perdu le goût de les acheter. Cependant, nous devrions au moins pouvoir assumer nos choix, comme le déplore Carrie dans l’épisode de SATC :
“Même si tout le monde savait que c’était réel, je saurais toujours que le mien vient d’une boîte en carton dans une malle.”
Alors, dans cette utopie du faux, de quel côté êtes-vous ?
